[ÉTUDE] Les 10 Règles d’or d’une stratégie SMS pour améliorer l’expérience client dans l’hôtellerie
POURQUOI VOUS DEVRIEZ ENVOYER DES SMS À VOS CLIENTS
par Mathieu Pollet
INTRODUCTION
Le SMS est le canal de communication le plus personnel et de loin le plus instantané. Il serait donc logique que les prestataires de services personnalisés tels que les hôtels utilisent ce type de communication pour s’assurer que leurs clients passent un excellent séjour. Et pourtant, ce n’est pas le cas pour la plupart des hôtels qui n’interagissent jamais avec leurs clients par SMS.
Depuis plusieurs années nous aidons les hôtels à améliorer l’expérience offerte à leurs clients grâce à notre solution de gestion de la relation client et de la donnée client.
Nous souhaitons ici partager quelques conseils qui peuvent aider les hôtels à améliorer l’expérience, l’engagement et la fidélisation de leurs clients.
82% DES SMS SONT LUS DANS LES 5 PREMIÈRES MINUTES
En décembre 1992, un certain Neil Papworth, ingénieur d’essais de 22 ans pour le groupe Sema (devenu ATOS) a changé le cours des choses quand il a envoyé pour la première fois à son supérieur “Joyeux noël” (“Merry Christmas” en version originale). Ces courts vœux ont bouleversé l’histoire des communications et sont reconnus comme le tout premier SMS envoyé.
Un quart de siècle plus tard, les SMS jouent toujours un rôle essentiel dans nos vies. Et pourtant, la plupart des entreprises n’utilisent pas ce moyen de communication.
*Chiffres basés sur plus de 4000 SMS échangés dans le cadre d’un séjour.
Le taux d’ouverture des SMS est quatre fois plus élevé que celui des emails. 82% des messages ouverts sont lus dans les cinq premières minutes après réception.
Avec 8 clients sur 10 lisant les messages quasiment en temps réel, pourquoi tant d’entreprises n’intègrent pas le SMS dans leur stratégie d’engagement client ?
2,8 MESSAGES EST LE NOMBRE IDÉAL DE SMS À ENVOYER PAR SÉJOUR
Le SMS est perçu comme un outil marketing intrusif et onéreux. S’il n’est pas bien paramétré, cela peut effectivement être le cas. Mais utilisé correctement, le SMS est une solution très facile à exploiter et qui peut radicalement améliorer la qualité de communication avec les clients à toutes les étapes du séjour.
Fort de son ancienneté d’environ 25 ans, c’est le canal le plus universellement accepté et le plus instantané, même en comparaison de Messenger, WhatsApp ou WeChat.
Cela étant dit, l’envoi de SMS (comme tout autre canal de communication) doit être utilisé avec intelligence et parcimonie, dans le seul but d’augmenter l’engagement client et améliorer l’expérience, plutôt que de spammer avec des messages promotionnels ou des offres impersonnelles.
Nous avons A/B testé de nombreux scénarios et les résultats ont démontré que 2,8 messages est le nombre idéal de messages à envoyer dans le cadre d’un séjour donné.
Le nombre varie en fonction du type d’hôtel et de la durée du séjour : un séjour d’une nuit ne nécessitera qu’un message de pré-séjour et un message pour un check-out express, quand un séjour plus long va requérir des messages spécifiques en fonction des différents moments du parcours client.
*Chiffres basés sur plus de 4000 SMS échangés dans le cadre d’un séjour.
PLUS DE 70% DE LA POPULATION MONDIALE PEUT ENVOYER OU RECEVOIR DES SMS
Plus que tout autre plateforme de messagerie, le SMS est un mode de communication personnel (plutôt que commercial) et il devrait être traité en tant que tel.
La redondance des messages doit être évitée à tout prix. Il est conseillé d’utiliser une plateforme d’engagement client qui permettra d’éviter les messages en double et autres mauvaises pratiques qui vont plus gêner les clients que les aider.
Par exemple, disons que vos clients ont déjà reçu un e-mail avec les instructions et les suggestions pour leur séjour à venir. Vous ne voulez donc pas qu’ils reçoivent les mêmes informations par SMS. Vous avez donc besoin d’un système qui suit l’ouverture des e-mails, et si ce n’est pas le cas, qui enverra ce message important par SMS.
Même sans outil de relation client, les SMS devraient jouer un rôle important dans votre stratégie d’engagement client. Selon GSMA Intelligence, 5 milliards de personnes peuvent envoyer et recevoir des SMS. Et si vous n’êtes toujours pas convaincu·e, sachez que le dernier rapport du Pew Research Center a mis en évidence que les SMS est le moyen de communication le plus utilisé parmi les Américains de moins de 50.
Le timing est également très important afin de délivrer le bon message au moment opportun, d’où l’intérêt de définir des scénarios qui vont déclencher l’envoi de SMS spécifiques.
Prenons par exemple le message envoyé par l’hôtel le jour de l’arrivée contenant simplement l’adresse de l’établissement et demandant au client s’il a des demandes particulières avant son arrivée. Cette simple demande de l’hôtel sans sollicitation de la part du client génère une grande satisfaction. En effet, 62% des réponses clients à ce message montrent un état d’esprit positif voire extrêmement positif, 35% sont neutres et seulement 2% sont négatifs.
*Chiffres basés sur plus de 4000 SMS échangés dans le cadre d’un séjour.
86% DES SMS REÇUS PAR LES HÔTELS SONT LIÉS À LA LOGISTIQUE DE L’ARRIVÉE
Regardons d’un peu plus près comment utiliser les SMS pour interagir avec les clients et booster leur expérience. Voici quelques bonnes pratiques qui sont très efficaces :
‣ 86% des SMS reçus par les hôtels avant le début du séjour concernent la logistique de l’arrivée : les informations sur le check-in, le dépôt de valises, le parking, les transports … Par exemple, envoyer à vos clients quelques heures avant leur arrivée votre adresse leur seront d’une grande aide. La plupart des smartphones la transformeront automatiquement en lien vers une carte avec les directions.
‣ La veille de l’arrivée, envoyez plus d’informations concernant leur séjour à venir, telles que les possibilités de transport pour se rendre à votre hôtel, la location de véhicule, les options de parking, et un lien vers une foire aux questions.
‣ Demandez-leur s’ils ont des besoins ou des requêtes particulières, avant leur arrivée, pour vous assurer que tout soit prêt quand ils arriveront dans votre hôtel.
‣ Fournissez-leur les identifiants Wi-Fi après leur check-in, qu’ils puissent facilement se connecter sans avoir à retenir un mot de passe compliqué.
‣ Informez vos clients quand leur chambre est prête s’ils n’ont pas effectué leur check-in avant 14h (à définir en fonction de l’heure de check-in de l’établissement).
‣ Favorisez cette communication à double sens, pour permettre à vos clients de commander un room service ou de demander de nettoyer leur chambre avec un simple texto.
‣ Proposez un check-out tardif la veille du départ pour offrir à vos clients une expérience de check-out fluide et sans attente, tout en générant du chiffre d’affaires additionnel facilement.
‣ Résolvez les éventuels problèmes avant le départ, tant que le client est dans votre établissement (et avant qu’ils ne résultent en avis négatif) grâce à des enquêtes de satisfaction pendant le séjour. Cela vous permettra d’améliorer votre réputation.
‣ Envoyez à vos clients satisfaits un code de réduction qu’ils peuvent partager à leurs amis pour réserver en direct.
Ces recommandations ne sont que des exemples que nous avons compilés, grâce aux retours des hôtels que nous équipons un peu partout dans le monde.
En analysant les types de questions et demandes les plus posées à votre réception ou à votre concierge, vous pouvez trouver plus d’idées pour construire une relation directe avec vos clients et rendre leur séjour le plus confortable possible.
CONCLUSION : LES DIX RÈGLES D’OR DU SMS
Ce qui est sûr, c’est que le SMS ne devrait pas remplacer vos communications actuelles. Le SMS doit être utilisé en parallèle d’autres canaux pour obtenir la communication adéquate et l’engagement client idéal. Pour y parvenir, assurez-vous de bien comprendre les spécificités du SMS.
Voici les 10 règles d’or d’une bonne stratégie de communication par SMS :
Règle N°1 : Le SMS est conversationnel : N’embêtez pas vos clients avec trop d’offres. Le SMS n’est pas un canal promotionnel mais un canal pour l’engagement client.
Règle N°2 : Le SMS a son propre “rythme” : il faut trouver le bon moment pour envoyer un SMS. Rappelez-vous, 82% des SMS sont lus dans les 5 minutes après l’envoi, donc vous ne voulez pas envoyer des informations importantes quand vos clients dorment. Si vous ne savez pas comment faire, utilisez une plateforme pour envoyer au bon moment vos messages en fonction de chaque client.
Règle N°3 : Le SMS n’est pas générique : Un hôtel-club avec une durée de séjour longue a intérêt à envoyer plusieurs messages à ses clients, quand les hôtels d’affaires avec une durée de séjour plus courte devraient limiter le nombre de messages.
Règle N°4 : Le SMS doit s’accorder avec vos autres canaux : Si votre client a déjà ouvert et lu votre email, ne l’embêtez pas avec la même information.
Règle N°5 : Le SMS n’est pas cher : Les SMS coûtent environ 7 centimes par message. Pour un hôtel de 50 chambres, cela revient à 150€ par mois (coût des SMS et de la plateforme de gestion des envois). Avec un taux d’ouverture d’environ 98,2%, c’est probablement l’investissement le plus sûr que vous puissiez faire.
Règle N°6 : Le SMS est facile à utiliser : Alors que la plupart des OTA ne fournissent pas l’adresse e-mail des clients, ils sont moins réticents à communiquer les numéros de téléphone mobile, ce qui vous permet de contacter les clients que vous n’auriez pas pu contacter autrement.
Règle N°7 : Le SMS est universel : Les plateformes comme WhatsApp ou Messenger requièrent souvent un SMS ou un email pour commencer une conversation. Commencez la conversation par SMS et poursuivez-la sur une autre plateforme si l’occasion se présente.
Règle N°8 : Les outils de SMS se connectent facilement : Si vous choisissez une plateforme d’engagement client pour envoyer vos SMS, elle doit être connectée avec votre PMS (de préférence) ou votre logiciel de CRM (ou GRC – Gestion de la relation client) par API pour pouvoir personnaliser très finement les scénarios d’envoi automatique.
Règle N°9 : Le SMS humanise la relation : Utilisé correctement, le SMS humanise les échanges, étant donné qu’il crée une communication ouverte entre deux personnes, à la différence d’un chatbot. Avec une bonne plateforme, les SMS peuvent être redirigés vers un autre membre de l’équipe si la requête n’est pas aboutie après un certain laps de temps.
Règle N°10 : Le SMS peut régler les problèmes avant qu’il ne soit trop tard : Grâce aux communications par SMS, l’hôtel a assez de points de contact pendant le séjour du client pour déceler tout problème (et le régler) tant que le client est encore au sein de l’établissement, et ainsi éviter les mauvais avis a posteriori.
