Les programmes de fidélité dans l’hôtellerie
Les programmes de fidélité sont incontournables dans le tourisme pour récompenser les clients réguliers et inciter ceux qui ne le sont pas encore à revenir. Ils offrent divers avantages, allant des réductions aux services exclusifs.
Dans l’hôtellerie les programmes de fidélité sont, à ce jour, en grande partie proposés par les grandes chaînes hôtelières. Il est pourtant pertinent pour les groupes et même les hôtels indépendants d’en proposer à leurs clients. Ils ne sont plus réservés aux grandes marques hôtelières, d’autant plus que certaines solutions sont désormais très simples à mettre en place, et beaucoup moins onéreuses qu’auparavant.
Il existe plusieurs types de programmes, chacun ayant ses particularités et ses avantages pour les hôteliers et les voyageurs.
On distingue plusieurs types de programmes dans l’hôtellerie :
- Les programmes de fidélité gratuits avec bénéfices immédiats
- Les programmes de fidélité gratuits avec accumulation de points
- Les programmes de fidélité payants
1. Les programmes de fidélité gratuits avec bénéfices immédiats
Ces programmes sont accessibles sans frais et récompensent les clients sur la base de leur historique de réservations. Les avantages incluent des réductions, des services gratuits ou des surclassements.
L’avantage de ce type de programme est que les bénéfices sont accessibles dès la première réservation. Adhérer au programme de fidélité lors de sa première réservation, permet de bénéficier de tarifs avantageux ou des avantages que les plateformes OTA ne proposent justement pas dès le premier séjour. Ce type de dispositif incite ainsi les clients à réserver en direct tout en acceptant, en tant que membre, à être recontacté par l'hôtel ou le groupe.
Quelques exemples de programmes de fidélité à bénéfices dans l'hôtellerie :
Genius (Booking.com)
« Soyez Genius à votre manière »
Le programme Genius propose des réductions (de 10 % à 20 %), des petits déjeuners gratuits et des surclassements à partir de seulement deux séjours sur deux années. Le statut « Genius » est acquis à vie.
SLH Club (Small Luxury Hotels of the World)
« A world where the well-travelled, travel well »
SLH est une communauté d'hôtels de luxe indépendants à travers le monde. Son programme de fidélité SLH Club permet de bénéficier de tarifs exclusifs, d'expériences uniques, ou de surclassements de chambre gratuits, conçu pour récompenser les clients dès leur premier séjour.
2. Les programmes de fidélité gratuits avec accumulation de points
Ces programmes permettent aux clients d'accumuler des points à chaque séjour, utilisables pour des nuits gratuites, des services exclusifs ou des réductions. Certains s'intègrent à des écosystèmes plus larges, incluant des compagnies aériennes ou des cartes de crédit.
Ce type de programmes est plus compliqué à mettre en œuvre et n'a de sens que pour les réseaux avec beaucoup d'établissements, ou par exemple les compagnies aériennes qui se regroupent d'ailleurs dans des alliances pour être attractives.
Ces points sont surtout l’équivalent d’une monnaie due aux clients et qui donc doit exister, comptablement parlant, pour l’hôtel ou le groupe.
Quelques exemples de programmes de fidélité avec accumulation de points dans l'hôtellerie :
ALL, Accor Live Limitless (Accor)
« Soyez récompensé à chaque instant. »
Le programme ALL permet d'accumuler des points utilisables pour régler tout ou une partie d'un séjour, avec différents statuts (“Classic” à “Diamond”) offrant des avantages progressifs.
Best Western Rewards (Best Western Hotels & Resorts)
« Parce Que Nous Tenons à Vous Récompenser »
Le programme Best Western Rewards offre une réduction de 10%, des ventes privées, et une boutique rewards. En deux nuits, gain d'une carte cadeau d'une valeur de 50$; le "Statut Match...No Catch" permet de bénéficier du statut Elite si le client le possède dans un autre programme de fidélité hôtelier.
Contact & Moi (Contact Hôtels)
« Chez Contact Hôtels, nous savons vraiment vous récompenser. »
Les accumulations de points correspondant à des nuits permettent de recevoir un remboursement en liquide. Le programme distingue les clients touristes des clients professionnels. Les noms des statuts sont également à noter : Explorateur / Voyageur / Collectionneur / Globe-trotter.
Marriott Bonvoy (Marriott International)
« Accédez à des expériences inoubliables et des avantages exclusifs. »
Marriott Bonvoy offre des points par séjours, activités ou dépenses avec la carte bancaire du programme, qui peuvent être utilisés dans ses 30 enseignes hôtelières.
D'autres exemples de programmes de fidélité à points dans le tourisme :
Flying Blue (Air France - KLM)
« C'est le moment de recevoir des primes »
Flying Blue permet de gagner des points (miles) qui peuvent être utilisés sur des vols mais également dans des hôtels partenaires.
Programme Grand Voyageur SNCF
« Chaque voyage vous rapproche de vos avantages »
Les points accumulés avec le Programme Grand Voyageur permettent de bénéficier de réductions sur les trajets mais également chez des hôtels partenaires.
3. Les programmes de fidélité payants
Certains programmes proposent une adhésion payante permettant d'accéder à des avantages ou des tarifs exclusifs. Ces formules peuvent être intéressantes pour les voyageurs fréquents cherchant à maximiser leurs économies tout en créant un engagement très fort vis-à-vis de l’hôtel ou du groupe hôtelier.
C'est un des exemples de programme payant des plus connus : pour un prix annuel fixe, les membres « Prime » bénéficient d'avantages à forte valeur ajoutée : la livraison express gratuite, une plateforme vidéos, de musiques, etc.
Quelques exemples de programmes de fidélité payants dans l'hôtellerie :
ALL Plus (Accor)
« Voyagez mieux, payez moins »
La carte d'abonnement ALL Plus à 199 € par an, offre jusqu'à 20 % de réduction garantie sur les hôtels du groupe, et un statut privilégié dès l'inscription.
La bonne pratique d’Accor : intégrer un calculateur en dessous du prix des abonnements, pour mettre en avant le montant des économies faites ⤵︎
B&Me (B&B Hôtels)
« Un abonnement pour voyager malin »
B&Me à 49 € par an, permet de bénéficier d'une remise garantie de 10 % sur toutes les réservations.
TabletPlus (Tablet Hotels)
« Embellissez vos voyages »
Le programme TabletPlus propose un abonnement annuel de 99$ pour bénéficier de surclassements et avantages VIP dans de nombreux hôtels, une panoplie de privilèges permettant de rentabiliser le prix de l’abonnement en un séjour. Chaque réservation Un essai gratuit de 30 jours permet de tester les avantages dans les hôtels membres. L'abonnement offre également des tarifs réservés aux membres, ainsi qu'une équipe d'experts en voyages qui fournit une assistance personnalisée à chaque étape du voyage.
D'autres exemples de programmes de fidélité payants dans le tourisme :
Carte Abonnement Air France
« Des voyages simplifiés, des économies garanties »
Les Cartes Abonnement Air France donnent accès à des réductions sur des séjours hôteliers en partenariat, et proposent de la flexibilité, un gain de temps et d'autres avantages tarifaires.
Cartes Avantage et abonnements SNCF
« Économisez toute l'année, peu importe votre fréquence de voyage. »
Les cartes avantages et abonnements SNCF sont payants à l'année et permettent de bénéficier de tarifs réduits sur les trajets, ainsi que de services réservés : accès aux salons Business, remboursements sans frais, accès express, files prioritaires en boutique, boissons offertes...
Quel type de programme proposer dans mon hôtel ?
La simplicité et l’attractivité d’un programme de fidélité sans points
Si vous êtes un hôtelier cherchant à mettre en place un programme de fidélité dans son ou ses établissements, opter pour un programme gratuit avec des bénéfices immédiats est une solution simple et efficace.
Contrairement aux programmes à points, ce modèle ne requiert pas une gestion comptable complexe et convient aussi bien aux grands groupes qu’aux hôtels indépendants.
Pour les clients, ce type de programme permet de profiter d’avantages dès la première réservation sans contrainte d’accumulation de séjours. Pour l’hôtel, il encourage les réservations en direct (grâce à des tarifs préférentiels ou des privilèges exclusifs) et favorise la création d’une communauté de clients engagés.
En devenant membres, les clients partagent leurs coordonnées et leurs préférences, permettant ainsi à l’hôtel d’interagir avec eux de manière ultra-personnalisée, augmentant ainsi les chances de les fidéliser. Un programme bien conçu peut être un atout majeur pour se démarquer de la concurrence, notamment face aux OTA.
Qu’est-ce qui est important pour les clients ?
Pour de nombreux clients, être reconnu, bénéficier d’une expérience fluide et qualitative, ainsi que simplifier leurs démarches sont souvent plus importants que le prix.
- Les voyageurs d’affaires 💼, qui ne paient pas directement leur séjour, seront particulièrement sensibles à des avantages pratiques et personnalisés, comme un check-in simplifié, une arrivée anticipée, un surclassement, ou encore la possibilité de stocker des effets personnels entre deux séjours.
- Dans l’hôtellerie de luxe 💎, la clientèle recherche davantage des marques de reconnaissance et un service exclusif plutôt qu’une simple réduction tarifaire.
- Les clients loisirs 🧳, en revanche, seront plus sensibles aux économies réalisées ainsi qu’à certains privilèges pendant leur séjour, comme un check-in anticipé, une boisson ou un bon cadeau au restaurant de l’hôtel. Ces petites attentions peuvent les inciter à revenir.
Un argument pour se démarquer de la concurrence
Les programmes de fidélité sont encore peu répandus dans les groupes hôteliers et les établissements indépendants, représentant une opportunité sous-exploitée. Sans programme dédié, il n’y a ni parcours client optimisé, ni avantages ou reconnaissance pour ceux qui reviennent régulièrement.
Définir une véritable stratégie de fidélisation
Mettre en place un programme de fidélité permet d’affiner sa stratégie de fidélisation en définissant des avantages adaptés à différents profils de clients. Ces avantages ne doivent pas être exclusivement tarifaires : un client fidèle ne recherche pas toujours une réduction, il peut être plus sensible à un service sur-mesure ou à une attention particulière qu’à une remise immédiate.
Enfin, le parcours du client fidèle doit être fluide et répondre à ses attentes dès son premier séjour. Il est essentiel de lui témoigner de la reconnaissance en lui offrant un service différencié et une expérience simplifiée.
Conclusion
Les programmes de fidélité doivent être pensés en fonction du profil des clients ciblés. Pour une clientèle loisirs, des avantages tarifaires immédiats inciteront à réserver directement sur le site de l’hôtel. En revanche, pour les voyageurs fréquents, des privilèges personnalisés comme des surclassements, un early check-in ou la possibilité de stocker des affaires entre deux séjours peuvent jouer un rôle clé dans la fidélisation.
L’approche par abonnement constitue une alternative innovante pour capter une clientèle très fidèle à un établissement (par exemple, un hôtel situé à proximité du siège d’une entreprise) ou pour répondre aux besoins des grands voyageurs, comme le fait le programme All Plus.
Les clients occasionnels privilégieront les avantages immédiats des programmes gratuits, tandis que les voyageurs réguliers pourront optimiser leurs dépenses avec un abonnement payant ou un programme à points.
Si les cartes d’adhésion payantes rencontrent un tel succès dans l’aérien et la grande distribution, pourquoi ne seraient-elles pas plus développées dans l’hôtellerie ? Ce modèle, bien que sous-exploité, pourrait offrir aux établissements un levier puissant pour fidéliser leur clientèle tout en améliorant leur rentabilité.
