Les clés d’un séjour ultra-personnalisé

La personnalisation dans l’hôtellerie n’est pas un sujet nouveau. Cependant, les voyageurs ont des attentes qui évoluent sans cesse, et pour garder le rythme, l’hôtellerie doit pouvoir offrir plus que de la personnalisation : de l’ultra-personnalisation.

QU’EST-CE QUE L’ULTRA-PERSONNALISATION ?

Depuis plusieurs années, on parle souvent de personnalisation mais au fur et à mesure que les technologies progressent, de nouvelles possibilités apparaissent. Pour les hôteliers, les évolutions technologiques autour de la “data”, utilisées à bon escient, donnent la possibilité d’offrir un séjour ultra-personnalisé à tous les clients.

Big Data versus Smart Data

Historiquement, la collecte de données a donné accès à un volume colossal de données : la fameuse “Big Data”. Mais le problème était d’avoir les ressources nécessaires pour trier toutes ces données et ne sélectionner que celles qui sont utiles.

Ainsi, la collecte de données a évolué avec la technologie pour donner les “Smart Data” qui consistent à n’exporter que les données pertinentes grâce auxquelles on peut créer une relation unique et personnalisée, d’individu à individu.

Comment cela mène à l’ultra-personnalisation

Le bon usage des Smart Data permet d’anticiper et de déterminer avec précision les envies du client. Alors qu’auparavant, les données clients se restreignaient à cibler des profils de clients similaires (client “business” / client “loisir” / client régulier ou non), elle permet maintenant une analyse plus en détails de chaque individu dont les hôtels peuvent se servir pour proposer une expérience ultra-personnalisée et une relation plus directe.

LES RAISONS DE L’ULTRA-PERSONNALISATION

L’importance de l’ultra-personnalisation a été résumée par Richard Solomons, ancien PDG d’InterContinental Hotels Group:

“Les marques hôtelières se sont concentrées à être en 2D : à la fois globales et locales. Mais les études montrent que la montée de la personnalisation signifie que les enseignes doivent désormais être en 3D (personnalisées, locales et globales) pour instaurer un climat de confiance et des relations durables avec les clients et réussir dans un marché mondial très concurrentiel.”*

Satisfaction…

Avec la mutation des attentes clients, les hôtels ont besoin de s’y conformer pour espérer survivre. Offrir un séjour personnalisé répond à certaines d’entre elles, mais en faire un peu plus en utilisant les données intelligemment et en les mettant en application dans tous les aspects du séjour permet de surpasser les attentes client (c’est l’ultra-personnalisation).

En retour, le client sera plus satisfait, ses propres désirs ayant été devancés sans qu’il n’ait vraiment eu à les exprimer. Cette fluidité de l’expérience client génère immanquablement de la satisfaction et de l’attachement.

… et fidélisation

Cet attachement mène ainsi à la fidélisation. Plus le client est séduit, plus il est fidèle. Soit en revenant dans l’établissement, soit en le recommandant sur des plateformes d’avis ou avec le bouche-à-oreille. De plus, meilleurs sont les avis, plus les prix sont élevés, plus ils génèrent de réservations en direct, et plus la marge est importante.

COMMENT OFFRIR CETTE ULTRA-PERSONNALISATION

La première chose à faire est de centraliser toutes les données client éparpillées à plusieurs endroits dans une base de données unique. Un outil de CRM permet de collecter à la fois les données de réservations issues du PMS de l’établissement, des interactions par chat, email ou sms, du logiciel de gestion du restaurant, du logiciel de réservation du spa, des réseaux sociaux, etc.

Ces données sont ensuite associées au bon client générant ainsi des fiches client uniques regroupant toutes les informations disponibles sur le client. Ces fiches permettent ainsi par exemple un accueil personnalisé ou de proposer des services et des offres en relation avec les centres d’intérêt du client.

L’implémentation

L’outil de CRM permet non seulement de récupérer les données clients mais également de s’en servir pour proposer tout au long du séjour du client la possibilité de profiter au maximum de sa visite. Et ce, grâce à des emails et messages avec des activités, packages et services adaptés à ses goûts.

Adapter son message et son offre permet de créer plus d’engagement client et en retour, de récupérer plus d’informations utiles pour créer un profil client de qualité. En effet, un client donnera volontiers ses données personnelles si cela lui simplifie la vie.

L’équipe

Les équipes en contact avec les clients peuvent ainsi utiliser les informations utiles telles que les prénoms et anniversaires des clients pour rendre leurs interactions plus personnalisées et mémorables. Développer également son éventail d’activités et de liens avec les partenaires locaux de l’hôtel permet de répondre plus facilement aux différents points d’intérêts des clients.

VOICI PAUL LEMOIGNE, 43 ANS

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Pour contextualiser, rien de mieux qu’un exemple :

Paul est un businessman

Paul est Directeur Commercial, il vient tous les 4 mois pour rendre visite à ses plus gros clients à Lyon. Lors de son dernier séjour il avait laissé un avis positif sur sa chambre. Sur son profil client apparaissent des commandes de petit-déjeuner tous les matins à 08:30. On peut assumer qu’il en a l’habitude. Au lieu de lui envoyer un email standard, le réceptionniste pourrait tout d’abord lui proposer directement de réserver un petit-déjeuner pour 8h30 et un taxi à 9h, comme à son habitude.

Il avait aimé la vue de la chambre 212

De la même manière, lorsqu’il se présente à la réception, le réceptionniste pourrait l’accueillir avec un discours personnalisé. Une fois qu’il arrive : “Bienvenue M. Lemoigne, ravi de vous revoir parmi nous ! Comment allez-vous depuis la dernière fois ? Si mes notes sont bonnes, vous aviez apprécié votre chambre la dernière fois, souhaitez-vous de nouveau avoir la chambre 212 ?”

À la fin de son séjour, un email personnalisé peut le remercier d’avoir de nouveau séjourné dans l’établissement et lui proposer de nouveau de réserver en direct pour un prochain séjour à l’hôtel pour un week-end en famille.

AU FINAL, POURQUOI L’ULTRA-PERSONNALISATION ?

Toutes ces actions ont comme point commun d’utiliser intelligemment les données client issues des précédents séjours pour anticiper les besoins et donner le sentiment au client d’être reconnu et valorisé. Et ce ne sont que quelques moyens parmi tous ceux qui permettent d’améliorer la satisfaction client.

S’il n’y a qu’une chose à retenir de l’ultra-personnalisation, c’est qu’elle consiste à montrer au client qu’on s’adresse à lui en tant qu’individu et non en tant que profil.

Aujourd’hui des solutions existent pour à la fois consolider les données existant dans les différents logiciels de l’hôtel mais aussi les données issues des interactions avec les clients. Les clients sont enclins à partager des données à leur sujet en contrepartie d’un séjour plus facile et plus confortable.

« Expérience client » et « Data client » sont donc étroitement liées.

*Citation originale : “Hotel brands have traditionally concentrated on being 2-D – how to be both global and local. But our research shows that the rise of personalization means brands must be 3-D [personalised, local, global] in order to build both trust and lasting relationships with guests and to win in a highly competitive global market.”

Sources:

• Fuel Travel : Travel Trends for 2017: Personalized Guest Experience
• Hospitality Upgrade : The Path to personalization – The Vision
• Forbes : This five star hotel builds fantastically loyal customers with seven memorable techniques

Écrit par Marylou

Photo Credits: Pexels