Le CRM hôtelier, l’outil de relation client par excellence
Un logiciel de CRM (Customer Relationship Management, GRC en français : Gestion de la Relation Client) fait exactement ce qu’il annonce : gérer la relation client. Il est considéré parfois (à tort) comme une simple solution d’envoi d’emailing ou comme une solution pour gérer les propositions commerciales.
Concrètement, il s’agit d’une combinaison d’outils et de connexions permettant de gérer toutes les interactions de l’hôtel avec chaque client, effectuées sur différents canaux :
- Sur un portail client
- Sur le site web de l’hôtel
- Dans des emails transactionnels et marketing
- Sur les réseaux sociaux
- Par SMS
- À travers des enquêtes de satisfaction client
L’objectif recherché dans la mise en place d’un CRM est d’offrir une expérience client cohérente et personnalisée grâce à un socle de données enrichies et traitée continuellement.
La multitude de canaux rend difficile la gestion de la relation client manuellement et surtout d’avoir une uniformité dans celle-ci entre les différents interlocuteurs et points de contact. Se fermer à des canaux n’est pas non plus une solution étant donné que cela peut empêcher le contact avec certains clients.
Les chiffres sont formels, le mobile est le support central pour interagir avec les clients à tous les moments du séjour. Cette année, plus de la moitié des voyageurs ont utilisé un appareil mobile pour réserver leur chambre d’hôtel. D’ici fin 2019, 70% des réservations de voyage en ligne seront effectuées sur terminal mobile.
Être “mobile-friendly” n’est donc plus une option : il faut contacter (et pouvoir être contacté) par SMS, proposer ses services sur mobile, avoir un site web et un portail client mobile, être réactif par chat, proposer un check-in ou check-out sur mobile, etc.
UN CRM, QU’EST-CE QUE ÇA FAIT CONCRÈTEMENT ?
Centraliser les informations client
Un hôtel a à sa disposition une quantité d’informations client parmi tous ses outils, qu’il ne peut pas exploiter par manque de temps ou par limitations fonctionnelles. L’intérêt ici est donc d’extraire ces informations difficilement accessibles de manière automatique et si possible sans intervention manuelle (export ou connexion).
Traiter ces données
L’intérêt de la collecte des données n’est pas de rapatrier toutes les données mais de ne sélectionner que celles qui sont utiles. Ce traitement consiste à supprimer les données en double (doublons) ou redondantes voire obsolètes (comme une adresse e-mail qui n’est plus active). Ces données sont ensuite consolidées pour récupérer des informations plus complètes et “nettoyées”.
Permettre leur lecture
La présentation des données est essentielle dans la bonne utilisation de l’outil. Par exemple, savoir que le client est déjà venu plusieurs fois à l’hôtel n’est pas une information toujours connue des hôteliers, aussi aberrant que cela puisse paraître. Et pourtant elle est cruciale dans la relation client. Cette information peut se matérialiser par un tag visible sur la fiche client qui signalerait que le client est un habitué. Ou qu’un client qui a séjourné le 11/01/2020 est un “client week-end”.
Les exploiter
Avoir à sa portée des données clients classées et nettoyées est une chose, mais encore faut-il pouvoir en faire quelque chose. Tout d’abord, avoir des fonctions de recherche dans sa base client est une première étape importante. Par exemple, pouvoir accéder la liste des clients habitués ou business est une fonctionnalité importante qui permet à l’hôtelier de mettre en place des campagnes de fidélisation plus efficaces.
Ces listes de clients doivent aussi pouvoir être exploitées dans l’outil avec des campagnes personnalisées et automatisées. L’outil peut même aller plus loin en proposant une scénarisation cross-canale avec des déclencheurs (triggers) en fonction du comportement client. Si par exemple, le client n’a pas ouvert l’email pré-séjour proposant le pré-checkin, le système peut lui envoyer un SMS lui rappelant de le faire avant son départ pour faciliter son arrivée à l’hôtel. De la même manière, le client ayant déjà effectué son pré-checkin par e-mail, ne recevra pas ce SMS.
Ces listes de clients doivent, à défaut, pouvoir être exportées pour être utilisées dans d’autres outils. Cependant on perd l’atout de centraliser les interactions clients et de scénariser le parcours en fonction du comportement client.
POUR QUELLES FINALITÉS ?
Mettre le client au centre
Les processus de l’hôtel mettent souvent l’hôtel au centre et non le client. Un CRM permet de créer un séjour ultra-personnalisé, même à l’échelle d’une grande chaîne d’hôtels. À chaque moment du voyage, le client doit se sentir accompagné par l’hôtelier. Il doit avoir le réflexe de se tourner vers lui dès qu’il a une demande particulière. Pour cela, l’hôtelier doit d’abord lui montrer qu’il est disponible sur les canaux qu’utilise le client.
Un client régulier doit être valorisé et son expérience à chaque fois différente et adaptée à ses préférences (accueil par son nom, chambre préférée, table au restaurant, services adaptés…).
La recette n’est pas secrète, le succès d’un hôtel vient de la satisfaction et du confort de ses clients, et entreprendre une transformation digitale pour enrichir l’expérience client n’est plus une option.
Aider les équipes
Toute l’équipe de l’hôtel bénéficie de l’outil : du réceptionniste pour (re)connaître les clients qui arrivent le jour-même, jusqu’au propriétaire pour mieux suivre la typologie de ses clients, en passant par les responsables Marketing et Communication pour augmenter l’upsell et le panier moyen des clients.
Tous peuvent accéder aux informations client et en communiquer aux autres membres de l’équipe.
Les notes manuelles de l’équipe sont importantes et devraient être valorisées dans l’outil : “M. Durand préfère une chambre avec vue, client difficile surtout sur le lit, est vegan”.
L’intérêt de la solution est le partage de l’ensemble des données client avec l’équipe. Cependant il peut être judicieux d’avoir plusieurs niveaux d’administration ce qui permet de restreindre l’accès aux données clients à certains membres qui n’auraient pas besoin d’avoir accès à l’entièreté de la base de données. Aussi bien pour une gestion simplifiée pour l’utilisateur que pour sécuriser les données client. Voire simplement de restreindre les données client d’un établissement à ce dernier et non aux autres établissements du même groupe d’hôtels.
Soutenir les actions commerciales et marketing
Le grand intérêt d’un CRM est de pouvoir effectuer des segmentations sur l’entièreté de sa base client, mais aussi de les sauvegarder pour les consulter régulièrement et, si besoin, de les exporter dans un format exploitable manuellement ou automatiquement.
Le CRM est l’outil parfait pour scénariser tout le parcours client et offrir des services complémentaires au bon moment au cours du séjour client, et de les adapter en fonction du canal de prédilection du client. L’idée est de solliciter le client pile au moment où il en a besoin, et ne pas l’importuner avec des demandes ou sollicitations qui ne lui correspondent pas.
Le but est également d’accroître la fidélisation et de valoriser les clients fidèles. Par exemple, en envoyant un code promotionnel à vos clients qui ont séjourné au moins 3 fois dans votre hôtel au cours de l’année et qui avaient une note de satisfaction de 4 à 5 sur 5.
UN BON CRM EN QUELQUES POINTS
‣ Il enrichit votre connaissance client et vous permet de personnaliser sans limite l’expérience client
‣ Les informations sont centralisées sur une seule interface pour y accéder facilement
‣ Vous vendez plus de services additionnels et augmentez la valeur client
‣ Vous gardez un œil sur la satisfaction de vos clients
‣ Vos clients ont l’impression d’être plus proche de votre établissement
‣ Vous savez qui sont vos clients réguliers
Et pour être sûr de bien choisir votre solution, suivez notre check-list pour bien choisir son logiciel hôtelier ↗️.
LES QUESTIONS QUE VOUS VOUS POSEZ SÛREMENT
Est-ce que tous les CRM se valent ?
De nombreuses solutions se revendiquent CRM mais toutes ne sont pas équivalentes. Certaines ne font que l’envoi d’e-mails ou de gestion de propositions commerciales. De plus, la majorité sont des solutions génériques (non adaptées aux spécificités de l’hôtellerie) qui ne conviennent pas à la gestion d’un hôtel et encore moins à la gestion de multi-propriétés avec parfois plusieurs PMS à connecter.
Pourquoi un CRM alors que j’ai le module Cardex de mon PMS ?
Malheureusement un PMS n’est pas un CRM. Le PMS est spécialisé dans la gestion du planning des chambres et de la facturation, les données client qu’il comporte sont donc essentiellement nécessaires à la facturation. Il y a par conséquent beaucoup de doublons car les données client sont liées à une réservation et non à un client unique.
De plus, il y a énormément de données client en dehors du PMS qui ne sont pas accessibles depuis cette interface (historiques des conversation par e-mail/SMS/chat, métadonnées, numéros de téléphone et adresses e-mails multiples, historique des services réservés, centres d’intérêt, données publiques, …).
Quant aux fonctionnalités de recherche dans la base client, elles sont pour la plupart extrêmement limitées voire inexistantes.
Et le RGPD dans tout ça ?
Consolider les données client vous permet justement d’assurer la traçabilité et la sécurité des données client et donc, d’être en conformité au RGPD.
Les données obsolètes et non mises à jour doivent être supprimées et les opt-in/opt-out de vos clients correctement gérés.
De plus, face à un client qui vous demande de supprimer les données que vous avez sur lui, il n’est pas donné que vous soyez en mesure de le faire sans passer plusieurs heures à retrouver dans chaque logiciel les informations le concernant et vous assurer qu’elles ne soient pas réutilisées par aucun autre outil.
Comment ne pas tomber dans l’excès de sollicitations ?
L’intérêt d’un CRM réside justement dans cet objectif : ne pas importuner le client. C’est grâce à l’accès aux informations clients (pour la plupart déjà présentes dans vos outils) que vous allez pouvoir adapter vos messages et ne pas vous adresser à tous vos clients de la même manière.
Quelques exemples de sur-sollicitation demandées par l’hôtel qui ennuient les clients :
‣ Fournir des informations déjà transmises à l’hôtel (coordonnées, données bancaires, …)
‣ Devoir remplir un formulaire extrêmement long sans intérêt
‣ Recevoir des services et offres qui ne les intéressent pas du tout (offre famille, restaurant non végétarien, …)
‣ Ne pas recevoir les services et offres qui les intéressent (recommandations touristiques, services de l’hôtel, …)
‣ Devoir rechercher une information banale par eux-même (horaire, tarif, offre de services, facilités, …)
‣ Vouloir réserver un service et avoir plusieurs étapes intermédiaires pour y arriver
‣ Être inondé de rabais « rien que pour vous » à la suite d’un séjour, sans réduction intéressante
‣ Être incertain quant au tarif des prestations proposées (prix cachés)
En conclusion, gérer la relation client est un sujet important pour l’hôtelier qui veut améliorer la satisfaction client et offrir une expérience client personnalisée. Il possède déjà la plupart des informations clients dans les logiciels qu’il utilise, mais elles sont difficilement exploitables manuellement. D’où son intérêt de recourir à un outil technologique pour effectuer cette tâche chronophage. L’histoire est de choisir le bon outil, qui correspond à ses spécificités d’hôtelier, et qui n’utilise pas à ses dépens les informations de ses clients; le tout à un prix abordable.
Pour aller plus loin :
❯ Coach Omnium : Hôteliers : Les CRM sont votre meilleur ennemi
❯ HospitalityNet : Hotel CRM Reality Check
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