Marketing + Revenue Management = ♥️

Ce sujet a fait l’objet d’une conférence qui a réuni deux solutions et deux corps de métier complémentaires dans l’hôtel : le CRM et le RMS. Ces deux logiciels sont utilisés par des équipes différentes, respectivement les équipes en charge de l’expérience client et du marketing et les équipes de Revenue et/ou de Yield Management.

Pour discuter de ce sujet, Mathieu Pollet, CEO et cofondateur de la solution LoungeUp—la plateforme de gestion de la relation client et des opérations hôtelières—échangeait avec Romain Charrié, président associé de revbell, le RMS édité par N&C—un cabinet de conseil en Revenue Management. Également invité à ces échanges, Eric Belluardo est le fondateur du groupe hôtelier Friendly Hotels composé de trois hôtels en montagne : Totem à Flaine, Victoria Lodge à Val d’Isère et La Cachette aux Arcs.

L’axe pris lors de cette conférence a été de d’abord définir les objectifs des équipes utilisant ces deux outils, et d’aborder comment elles peuvent collaborer pour augmenter le chiffre d’affaires de l’hôtel, en présentant notamment le cas de Friendly Hotels, client des deux solutions. 

Le couple CRM x RMS

Le RMS ou Revenue Management System, qu’est-ce que c’est ?

Pour simplifier, le principe du Revenue Management est de maximiser le chiffre d’affaires de l’hôtel, en cherchant à répondre à la question : « Pour le stock qui reste à vendre sur une date donnée, y a-t-il suffisamment de demande pour la remplir ? ». Dans le cas où la demande est élevée, la tendance serait d’augmenter les tarifs, et à l’inverse, de les baisser pour générer plus de demande. Toute la stratégie est de définir quand le faire et avec quelle variation. 

Quelle est la différence entre le Revenue Management et le Yield Management ?

Les deux ont pour but d’optimiser le remplissage de l’établissement aux périodes creuses et de maximiser les revenus de l’hôtel aux périodes à forte activité. 

Le Yield Management est une des composantes du Revenue Management qui se focalise sur le remplissage des chambres alors que le Revenue Management prend en compte toutes les stratégies d’optimisation des revenus au sein de l’établissement. 

Le CRM ou Customer Relationship Management, qu’est-ce que c’est ?

Un logiciel de gestion de la relation client pour l’hôtel permet d’accéder à toutes les informations sur ses clients et de gérer les interactions entre l’établissement et le client avant, pendant et après son ou ses séjour(s); ce qui comprend le check-in en ligne, les échanges par messages, les actions de fidélisation, etc. Les équipes en charge de la relation client utilisent ce type de logiciel pour analyser les profils de leur clientèle et personnaliser l’expérience client, afin d’offrir au client un parcours fluide et adapté à ses attentes, ses besoins aux différents moments de son séjour.

En quoi un CRM peut contribuer à augmenter les revenus de l’hôtel ?

En connaissant son client et donc ses attentes et ses besoins, l’hôtelier peut adapter les services et recommandations qu’il lui propose. Le client, n’étant sollicité que par ce qui l’intéresse, est plus à même de se laisser guider et de solliciter l’hôtel pour toutes ses demandes au cours de son séjour. 

Plusieurs études ont démontré qu’une liste infinie d’options (hyperchoix) est moins efficace et a moins d’impact auprès du client qu’une liste courte avec des options choisies sur-mesure.

Le CRM permet donc de générer du chiffre d’affaires additionnel en proposant à chaque client les services qui l’intéressent le plus, au bon moment. Un autre bénéfice apporté par le CRM est l’augmentation de la fidélisation, qui, sur le long terme, permet également d’augmenter les bénéfices de l’hôtel qui voit son coût d’acquisition client diminuer. On peut imaginer que l’augmentation de la satisfaction client génère également une meilleure recommandation sur les plateformes d’avis et donc, une augmentation des réservations. 

Est-ce qu’un couple CRM - RMS peut fonctionner ?

Les deux solutions cherchent à augmenter les revenus de l’hôtel mais leurs axes et leviers sont différents. Les équipes utilisant chacun de ces logiciels ne sont pas les mêmes et ont rarement l’occasion d’accorder leurs actions.

L’un —le RMS— va capitaliser sur la chambre, tandis que l'autre —le CRM— va capitaliser sur le client. Leurs objectifs peuvent également différer voire être contradictoires : 

• Une campagne de l’équipe marketing aura pour but de générer un maximum de conversions sur un nombre d’envois donnés : plus il y a de réservations, plus la campagne est un succès
• Une campagne de l’équipe de Revenue Management aura pour objectif de remplir les périodes vides, même si cela n’est au final que quelques réservations, l’essentiel étant que celles-ci soient aux dates les plus basses

Comment faire fonctionner ces équipes ensemble ?

Eric Belluardo utilise les deux solutions au quotidien; son point de vue est de faire en sorte que les deux équipes derrière ces deux outils travaillent ensemble et se parlent pour coordonner les actions et mettre en commun les informations que chacune a en sa possession. 

Un cas d’application concret est de préparer avec les équipes marketing la base client intéressée par des offres de dernière minute pour pouvoir être réactif lorsque le Revenue Management a un créneau disponible sur des dates proches. L’établissement a tout intérêt à ce que ces deux équipes fonctionnent main dans la main car ces dates non optimisées passées, l’opportunité de générer du chiffre d’affaires dessus est perdue. 

« Si les offres dernière minute ne fonctionnent pas, on ne peut pas se rattraper parce que la date est passée. Une progression de remplissage constante est une option, notamment pour la trésorerie, et donne la possibilité de ressentir le marché en pratiquant un prix pour finir par la vente des dernières chambres au dernier moment. »
Romain Charrié, Président Associé, N&C

Les leviers du mariage CRM - RMS pour améliorer le chiffre d’affaires de l’hôtel

Booster les périodes basses ou le last minute

Le RMS permet de détecter les dates de forte demande et également les dates où la demande est basse. C'est là-dessus que le CRM peut intervenir, en listant les clients qui sont venus ou qui viennent régulièrement pendant ces périodes basses et que l’on peut solliciter spécifiquement et auxquels on peut proposer des offres ultra-personnalisées. Par exemple, cette offre ne va pas concerner les clients qui ne viennent qu’une fois par an sur les vacances scolaires. 

Un autre exemple d'application du mariage CRM x RMS est le remplissage d’un week-end creux : à l’aide d’une promotion de dernière minute (last minute), on peut cibler uniquement les clients de l’hôtel qui se trouvent aux alentours ou très facilement accessibles, ou encore les clients qui ont déjà réservé un séjour last-minute (et donc qui sont preneurs de ce type d’offre).

Afin d’améliorer la réactivité d’une action last-minute, il peut être intéressant de créer, côté Marketing, les segments de clients qui pourraient être intéressés par des offres de dernières minutes ainsi que les modèles de campagnes marketing pour pouvoir être réactif quand l’opportunité se présente côté Revenue Management. 

Ne pas faire de promotion aux clients fidèles

Proposer des promotions intéressantes aux clients les plus fidèles (qui viennent par exemple tous les ans à la même période) n’est pas forcément judicieux pour la stratégie du Revenue Manager. D’autant plus si les dates de séjour concordent avec une période de forte affluence (et donc de prix élevés). Pour ces clients qui réservent quasiment un an à l’avance, ce n’est pas le tarif qui les intéresse mais le lieu et la date. 

Récompenser la fidélité des clients passe par d’autres moyens que la baisse du prix. En effet, le rapport qualité/prix convient déjà aux clients étant donné qu’ils reviennent chaque année à cette période.

Un CRM bien fait vous donne la possibilité d’exclure des clients, et notamment les clients les plus fidèles (en sachant cibler le type de fidélité, ici : la récurrence de séjour), des offres promotionnelles. Il s’agit ici de récompenser leur fidélité par d’autres moyens qu’une réduction du prix mais par exemple un accès en avant-première à la réservation. 

Augmenter la valeur ajoutée

Eric Belluardo indique que l’enjeu est de trouver le juste milieu entre ce qui apporte de la valeur pour le client et ce qui coûte peu pour l’hôtel. Cette valeur ne se trouve pas toujours là où l’hôtelier pense qu’elle est. 

« Pour nous, l’enjeu est de trouver ce qui a une forte valeur pour le client et ce qui nous coûte beaucoup moins que les - x% d’early-booking »
Eric Belluardo, Co-fondateur, Friendly Hotels

Un de ses exemples pour illustrer est de proposer à ses clients réguliers de garder leurs skis gratuitement. Non seulement pour le client le gain de temps et de commodité est énorme, mais pour l’hôtel la gestion est simple (il possède déjà des locaux à ski), sans coûts (l’hôtel est fermé hors saison) et l’hôtel s’assure la fidélité du client. 

Un autre exemple moins spécifique est de donner le choix au client de son numéro de chambre dans le cas où il réserve bien en avance. Pour certains clients réguliers, pouvoir choisir sa chambre a plus de valeur qu’une réduction early-booking.

Ces clients fidèles à récompenser peuvent être regroupés dans un segment dans le CRM à qui des campagnes d’ouverture des réservations peuvent être envoyées, pour entretenir cet aspect élitiste de faire partie des meilleurs clients de l’hôtel.

Améliorer les ventes d’upgrade/de surclassement

L’équipe du Revenue Management identifie les périodes à travailler, les types de chambres ou encore les zones vides. Tout le travail du Revenue Manager est notamment d’évaluer si la demande est suffisante pour les chambres supérieures. Si ce n’est pas le cas, les techniques d’upgrade permettent de libérer des chambres d’entrée de gamme pour que tous les tarifs soient disponibles, tout en maximisant le chiffre d’affaires. 

Attention cependant à ne pas surclasser toujours les mêmes clients qui pourraient comprendre qu’il vaut mieux pour eux de ne pas prendre directement une chambre supérieure. C’est là, de nouveau, que le CRM peut être utile pour évincer les clients qui auraient déjà bénéficié d’une telle offre. Soit en les taguant pour pouvoir les évincer des offres (l’information de l’upgrade n’étant pas toujours identifiable), ou pour pouvoir afficher à la Réception la liste des clients ayant déjà un surclassement lors de leur arrivée. 

Il est important de noter que le client doit être bien informé du surclassement pour que celui-ci prenne tout son sens et que sa valeur ajoutée soit bien perçue par le client. 

Améliorer la e-réputation

La e-réputation est notamment calculée sur les notes des avis postés en ligne sur l’hôtel. Elle n’est pas totalement décorrélée du Revenue Management car des prix très élevés peuvent amener des avis négatifs, de la part de clients qui évaluent le rapport qualité/prix comme désavantageux. Pour compenser cet effet, il peut être intéressant d’ajouter des petites attentions pour que le service soit plus proche et en adéquation avec le prix payé. En effet, la e-réputation est directement liée à la qualité de l’expérience perçue par le client donc, en améliorant celle-ci, on contribue à son augmentation. C’est le rapport qualité/prix qui est évalué par le client. 

« Il ne faut pas oublier le fondamental, c’est le produit ou le service qu’on vend. Le niveau d’accueil et les belles chambres sont les bases pour donner envie aux clients de revenir. »
Mathieu Pollet, cofondateur et CEO, LoungeUp

Si les prix sont élevés à cause d’un salon ou un festival, on peut apporter de la valeur au client en fournissant des services en plus comme informations sur cet événement, les transports pour y aller ou des services pour faciliter son retour à l’hôtel. En se mettant à la place du client, on peut détecter comment lui apporter de la valeur. 

Le CRM peut également aider à améliorer la réputation de l’hôtel en détectant les points à améliorer : la qualité des chambres, le niveau de modernisation, la qualité du management, le niveau de formation, etc. 

En conclusion

✓ Pour récapituler, le CRM est l’outil idéal pour vendre le bon produit, la bonne offre, au bon client et au bon moment; et le Revenue Management sait identifier le moment où les mettre en avant. 

✓ Ce qui est important, c’est que le pont en interne entre les deux équipes (RM et Marketing) soit déjà établi pour réagir sur les périodes creuses en dédiant des offres marketing aux bons clients pour les combler

✓ Formaliser les procédures à mettre en place pour chaque cas de figure (surclassement occasionnel, early-booking, ajout de service, etc.) est essentiel pour coordonner les actions des deux corps de métier et aligner les objectifs

✓ En Revenue Management, il faut tester (et parfois se tromper) pour savoir ce que chaque action peut donner et apprendre de ses erreurs

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Les intervenants de cette conférence :

• Modératrice : Vanessa Guerrier-Buisine, Journaliste - Journal des Palaces
• Intervenant RMS : Romain Charié, Président Associé - revbell
• Intervenant CRM : Mathieu Pollet, CEO & Co-fondateur - LoungeUp
• Hôtelier : Eric Belluardo, Co-fondateur - Friendly Hotels

Visionnez la conférence ici : ‍